Easy Tech #24 - la puissance du marketing

Un asset sous-estimé

Salut à toi,

J’espère que tu vas bien 😃

De mon côté c’était une semaine un peu spéciale. C’était ma dernière semaine chez L’Oréal. D’où également ce petit retard pour t’envoyer cette newsletter.

Ici une petite photo de mon pot de départ qui s’est très bien passé.

Si ça t’intéresse de savoir ce que je fais après, je vais bientôt en parler dans des posts LinkedIn mais je peux te dire en exclusivité que je vais continuer à créer des produits et à en parler. En tout cas dans un cadre un peu différent, plus entrepreneurial.

Et aujourd’hui, on aborde un sujet qui dépasse un peu le Product Management, le marketing. Toutefois, on va essayer de bien détailler les implications pour la tech.

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Qu’est-ce qu’on entend par marketing ?

Le Product Market Fit

Avant de parler de marketing j’aimerais parler d’une notion importante qu’on appelle le Product Market Fit.

Pour le définir, le plus simple c’est d’utiliser un schéma comme celui-ci :

En gros :
→ Je construis un produit
→ Je le vends auprès d’utilisateurs qui constituent mon marché.

Ce que je veux ? Que le produit réponde bien au besoin de mes utilisateurs. Tout simplement.

En revanche attention, en général le PMF n’est pas une notion binaire. Ce n’est pas blanc ou noir :
→ Mon produit ne répond pas au besoin de mes utilisateurs. C’est la cata.
→ Mon produit répond au besoin des utilisateurs. C’est le rêve.

C’est plus subtil et plus nuancé. Je préfère donc le voir comme quelque chose de linéaire. On peut s’en éloigner ou s’en approcher. L’objectif est d’en être le plus proche possible à long terme.

Quel rapport avec le marketing ?

Quand on bosse pour créer un produit de qualité, on peut le faire de 2 manières :
→ 1️⃣ Côté produit (le P de PMF) - en te focalisant sur ton produit, en t’assurant qu’il réponde le mieux du monde au besoin des utilisateurs.
→ 2️⃣ Côté marché (le M de PMF) - en te focalisant sur atteindre le plus d’utilisateurs possible, pour les convaincre qu’on a la réponse à leur besoin.

Sans le faire de manière cloisonnée évidemment ! Tu testes petit à petit s’il y a bien un fit entre le produit et son marché. Mais c’est important de bien être conscient que :
→ Si ton produit est exceptionnel mais que tu ne sais pas en convaincre tes utilisateurs, ça ne sert à rien
→ Si tu sais hyper bien convaincre de la force de ton produit, mais qu’en pratique, il n’apporte pas de valeur, ça ne sert à rien non plus

Or, le marketing va nous aider à gérer cette partie 2️⃣ !

Le marketing

Définition

On va se baser sur une définition “académique” issue du Mercator (source Wikipedia)

« Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent ».

Si on analyse cette définition, on y voit plusieurs éléments structurants :

• “Moyen d’action” : le marketing est un outil utilisé par l’entreprise. Ce n’est pas une fin en soi. Attention donc à ne pas dire “on fait du marketing.” On fait toujours du marketing dans un objectif précis (des nouveaux clients, de la visibilité etc…)

• “Influencer” : un terme plutôt vague pour dire qu’on veut pousser les gens à réaliser une action. Ça peut être subtil ou moins subtil, direct ou moins direct. Tout dépend de la stratégie choisie.

• “En leur faveur” : l’entreprise le fait avec un objectif de retour sur investissement. Ça peut paraître un peu intéressé. Toutefois il y a aussi une idée qu’on influence les publics dans une direction qui est bénéfique pour eux. Parce que les intérêts sont alignés. D’autres définitions du marketing incluent également d’ailleurs cette notion de “win/ win”.

• “Le comportement des publics” : comme évoqué avec “influencer”, l’idée est de faire accomplir une action - souvent faire acheter quelque chose. Un point intéressant ici, c’est que le comportement d’une personne est souvent peu prévisible donc difficile à influencer. Et au niveau macro, pour “des publics”. 1️⃣ D’un côté cette imprévisibilité se renforce, puisqu’on additionne de nombreuses imprévisibilités individuelles. 2️⃣ De l’autre le volume permet de traiter de manière statistique les populations concernées et de prévoir davantage.

• “Dont elles dépendent” : dernier point, le plus important. Quelque soit la structure ou l’entreprise, c’est le consommateur final qui a raison. C’est lui qui a et qui doit garder le pouvoir.

Bref, les entreprises utilisent le marketing pour donner envie à leurs clients d’acheter leur produit, leur service ou de bosser avec elles.

Pour le résumer simplement, j’aime bien dire que le rôle du marketing c’est de “faire acheter”.

Distinction : l’inbound et l’outbound marketing

On sépare en général :
→ L’inbound marketing : je fais acheter le client en le faisant venir à moi
→ L’outbound marketing : je fais acheter le client en allant le chercher là où il est

Si on se focalise sur le mot influence dans la définition. L’outbound correspondrait au cas où on va influencer de manière directe. L’inbound correspondrait au cas où on va influencer le client de manière plus subtile et moins directe.

Par exemple, si tu veux que j’achète une machine à laver :
→ Outbound = chercher de manière proactive les manières de m’atteindre par exemple en mettant un panneau en face de chez moi avec une pub pour la machine à laver
→ Inbound = optimiser son site web pour que lorsque quelqu’un tape “machine à laver” sur Google, il tombe sur mon site en premier.

En pratique, attention aux distinctions trop artificielles. Ce n’est pas l’un, ou l’autre. Pour aller toucher son marché, on a besoin à la fois d’inbound et d’outbound. Ces deux approches se complètent et sont plus puissantes lorsqu’on les combine.

Tu cliqueras plus sur le site web d’une marque (inbound) dont tu vois passer les publicités pertinentes depuis plusieurs mois sur un panneau en face de chez toi (outbound).

Pourquoi l’appliquer à ton produit ?

Pourquoi ça peut ne pas paraître évident 🤔

C’est déjà peut-être le premier point à évoquer. En général, les ingénieurs ne sont pas fan des approches Marketing. Moi le premier, j’ai longtemps sous-estimé énormément la puissance de cette discipline. Pour deux raisons.

Contre-argument 1, le défocus

La première objection qu’on rencontre. Effectivement si tu réfléchis à définir une stratégie marketing ou à la mettre en place… tu ne travailles pas sur ton produit. Il y a une forme de défocus, tu te détournes de certaines actions.

Pour autant, je pense que c’est un argument qu’on peut facilement repousser :
→ D’une part, si on pousse cet argument un peu plus loin, ça te pousse à être justement trop focus sur le produit sans réfléchir au monde extérieur. Juste construire pour construire. Or on le sait, c’est dangereux d’avoir ce type de fonctionnement. Dans l’édition #22 sur la Delivery, j’avais mis en avant le danger d’avoir la “tête dans le guidon” ou de rester dans sa “tour d’ivoire”.
→ D’autre part, on peut très bien être efficace sur son produit et sur sa construction tout en se posant des questions sur les sujets marketing. Il ne s’agit pas de passer ses journées sur ces sujets. Plutôt 2-3 heures avec les responsables marketing pour ensuite s’imprégner de ses problématiques dans nos réflexions. D’ailleurs, si on n’a pas 2-3 heures pour bosser sur ces sujets par semaine, c’est qu’il y a un problème.

Contre-argument 2, le produit va se vendre tout seul

C’est l’autre argument qu’on entend souvent. Lorsqu’on construit un produit, on est forcément biaisé. On le trouve génial. De la même manière que les parents d’un tout petit bébé trouvent toujours qu’il est le plus magnifique au monde. Ils ne sont pas objectifs. Dans cette logique, des ingénieurs et PMs vont trop loin dans l’affect et prennent mal qu’on veuille mettre en place des approches marketing.

Avec des réponses outrées comme “non mais attends, il n’en a pas besoin mon produit de ton marketing ; il est déjà exceptionnel, pas besoin de le dire.”

Parfois, il y a même une critique inverse à l’encontre des entreprises qui font beaucoup de marketing : “leur produit n’est pas bon, ils sont juste forts en marketing.”

Pendant pas mal d’années, j’ai notamment entendu ça au sujet des produits Apple. Comme quoi, ces produits n’étaient pas si exceptionnels qu’on voulait bien le croire et en tout cas ne méritaient pas leur prix excessif.

Je ne vais pas rentrer dans ce débat. Ce qui est sûr c’est que quelque soit la qualité des produits Apple, ils arrivent à créer un effet exceptionnel autour de ce qu’ils construisent grâce à leur force marketing.

Donc :
→ 1️⃣ Construisez des produits exceptionnels, oui, c’est la base.
→ 2️⃣ Soyez aussi forts qu’Apple sur le marketing (ou essayez).
→ 3️⃣ Sinon une boîte avec un moins bon produit et un meilleur marketing vous passera devant.

Pourquoi c’est hyper important

Générer de la croissance pour son produit

Les actions marketing permettent de faire grossir la base d’utilisateur du produit et de générer plus de revenus pour l’équipe.

En particulier, le marketing va aider les revenus générés par le produit à croître sur trois niveaux :
→ Premièrement, grâce à la visibilité supplémentaire générée. Cette visibilité est susceptible de pousser des utilisateurs à passer à l’action et à devenir utilisateurs du produit. Je ne vais pas devenir utilisateur d’un produit si je ne sais même pas qu’il existe. C’est ce qu’on appelle “l’awareness” (voir ici pour plus de détails sur cette awareness au niveau d’une marque).
→ Deuxièmement, le marketing est susceptible de nous amener des utilisateurs / clients de meilleure qualité. Par l’inbound, on va mécaniquement récupérer des utilisateurs qui se sont auto-sélectionnés. Dès lors, ces utilisateurs ont plus de chance d’être fan de notre produit. Par l’outbound également, puisqu’on a vu que l’outbound permettait de cibler précisément les meilleurs candidats. De tels utilisateurs sont susceptibles de rester plus longtemps et d’utiliser toutes les fonctionnalités du produit.
→ Troisièmement, les prix vont également pouvoir être plus élevés. Le marketing permet d’augmenter la “valeur perçue” du produit. Pour faire simple, tout utilisateur est prêt à payer un prix lié à l’usage qu’il va faire du produit. En plus de ce prix, il est parfois prêt à payer un petit bonus parce que la marque est particulièrement sympa. Au delà du fond, et de la valeur d’usage, ça va plus loin. On est prêt à payer plus cher pour Apple, aussi par l’image que renvoie la marque, pas juste pour les fonctionnalités des iPhones.

L’analyse de la croissance d’un produit est un sujet important, y compris si on n’est pas dans les équipes business / marketing. J’en ai parlé dans cet épisode de ma newsletter autour de la mesure du succès d’un produit.

Construire un meilleur produit

On a pas mal parlé PMF avec une association : M = Marketing. Pour autant, le marketing permet également de jouer sur la partie P = Product. De trois manières :
→ Premièrement au niveau du recrutement. Avec du marketing, les produits et la marque en général deviennent plus visibles. En plus de générer de la croissance comme vu au dessus, cette visibilité va aussi se traduire au niveau du recrutement. Je vais faire venir dans mon entreprise de meilleurs talents. Ces meilleurs talents, quelque soit leur expertise UX, product, dév, business… vont m’aider à construire un meilleur produit.
→ Deuxièmement l’approche marketing va aider au niveau du positionnement et de l’identification de la valeur apportée par le produit. Les actions de communication ou de ciblage mises en place par le marketing sont souvent coûteuses. Il est donc crucial de trouver les bons messages, les bons éléments de langage. Lorsqu’on va payer un spot publicitaire pour passer avant le JT de TF1, les mots sont choisis avec énormément de soin. Tout cela va être très utile pour l’équipe produit qui s’imprègne mieux de la valeur que l’outil apporte aux utilisateurs. En plus, cela permet ensuite d’avoir des feedbacks sur la performance de telle ou telle pub. Ces feedbacks côté marketing peuvent ensuite être adaptés côté produit.
→ Troisièmement, la croissance et la visibilité vont aider à disposer de plus de moyens. Ces moyens vont pouvoir être réinvestis pour faire (1) plus de recherche, comprendre mieux les problèmes de nos utilisateurs ; (2) plus de features encore mieux ciblées, qui apporte encore plus de valeur. Donc au final, le produit aura plus d’impact.

En général, je conseille même aux équipes produit de se poser elles-mêmes ces questions business, sans avoir forcément besoin d’en discuter avec les interlocuteurs marketing. D’avoir juste ce genre de réflexions est puissant :
→ “si je devais résumer notre valeur en un message à un client dans la rue, qu’est-ce que je lui dirais ?” ;
→ “si je devais résumer en 1 phrase la force du produit pour un panneau de pub, qu’est-ce que je dirais ?”

Un meilleur alignement en interne

C’est un des points du marketing qu’on sous-estime. Il n’a pas juste vocation à avoir des effets en externe. Il est aussi efficace en interne. D’ailleurs on a commencé à le voir au-dessus avec l’exemple de la visibilité externe qui permet de recruter et donc se transmet en interne.

En général, se poser des questions sur la communication vers l’extérieur affine la vision. On a envie d’être plus précis, le plus clair possible pour partager vers l’extérieur. Or souvent en interne, on évite de passer trop de temps à perfectionner ces éléments. On présuppose que les choses ont par définition moins besoin d’être rappelée. Mais paradoxalement, on se retrouve parfois avec des équipes qui manquent d’une ambition structurante et inspirante à long terme.

Et donc, au delà de clarifier la mission de l’entreprise et d’expliquer au monde extérieur, l’ambition et les actions mises en place, un marketing puissant facilite l’alignement des équipes produit mais aussi l’alignement pour tous les employés au sein de l’entreprise. Il ne faut pas sous-estimer la puissance de ce marketing interne. Hormis quelques points de synchronisation, chaque employé passe une grande partie de son temps à travailler en autonomie sans qu’on lui dise quoi faire. Aussi, plus la vision et l’ambition sont claires. Plus on a de chance que ce travail en autonomie soit dans la bonne direction.

Quelques ressources pour aller creuser le sujet

Le fait d’appliquer le marketing au Product Management constitue un sujet à part entière. Il s’agit du Product Marketing Management (PMM). J’aimerais y dédier une newsletter dans le futur. Mais pour ne pas charger cette newsletter que je veux garder centrée sur le marketing, voici deux ressources si vous voulez anticiper et progresser sur le sujet du PMM.

La référence sur le sujet du PMM

Il s’agit d’un ouvrage de Martina Lauchengco Loved - how to rethink marketing for tech products.

Il combine très bien des éléments théoriques pour clarifier la discipline. Avec par exemple une définition du sujet.

Puis des conseils pratiques sur comment l'appliquer. Avec des illustrations concrètes pour des boîtes emblématiques. Et un mini template directement utilisable :

J’avais résumé tout ça il y a quelques mois dans un Carrousel que vous trouverez ici dans ce post LinkedIn.

La référence en France, le framework de Mathieu Séguy

Ce que j’aime avec ce framework c’est :
→ D’abord sa structure circulaire, on voit que rien n’est jamais purement séquentiel, on avance toujours de manière itérative et incrémentale. C’est d’ailleurs ce qui fait la beauté de notre métier.
→ Ensuite, j’aime sa clarté et sa structure. Avec ses 4 grands parties et ses 10 sous-parties. On a l’impression que c’est clair et bien drivé. C’est très agréable.

Si on zoome un tout petit peu sur les 4 grandes parties. On retrouve des éléments partagé au-dessus :
→ Understand : avant toute chose, avant toute action d’ordre inbound / outbound. Il est nécessaire de mieux comprendre l’environnement dans lequel on évolue. C’est ce qui va nous aider à trouver les bons moyens d’influence. Classiquement, il y a 2 enjeux sous-jacents. Comprendre l’utilisateur, quelque soit le nom qu’on lui donne, ICP côté marketing (ideal customer profile) ou Persona côté produit. Qui nous achète ? Qui utilise notre produit ? Comprendre l’écosystème également, la taille du marché, sa structuration, les autres acteurs. Notamment la compétition. Car on va avoir envie de s’en différencier.
→ Shape : comme vu dans la définition du PMM ou du marketing, on veut influencer la perception du marché. D’abord on va clarifier le positionnement. Plutôt Hermès ou plutôt Zara ? Plutôt Rolex ou plutôt Swatch ? Il faut savoir répondre à cette question. Ensuite on va trouver la bonne manière de communiquer ce positionnement. Avec un message fort et impactant… qui reflète aussi nos valeurs et la mission de l’entreprise. Enfin un point à ne pas sous-estimer mais à traiter à ce stade : le modèle économique. La manière dont est perçue l’entreprise est largement influencée par le modèle économique, combien elle fait payer… C’est sûrement la première différence qui vient entre Zara et Hermès ! Le prix.
→ Go To Market : une fois que tous ces éléments sont plus clairs, on peut rentrer dans le vif du sujet. Et lancer le produit dans le monde. Alors évidemment on va encore se préparer avant de faire ça. On va formaliser les bons éléments marketing afin d’avoir le plus d’efficacité. De plus, on va former les équipes en interne à savoir les communiquer auprès de nos cibles. Notamment les équipes de Sales / Commerciaux. Enfin il y a évidemment des aspects “événementiels” derrière le lancement du produit avec des enjeux de timing et de planification pour faire de l’événement un super moyen de mettre en valeur le produit. Apple est passée maître dans cet art avec ses fameuses Keynotes.
→ Go To Customer : une fois que le produit est lancé sur le marché, tout ne s’arrête pas. Au contraire ! Le marketing ne vise pas juste à faire beaucoup de bruit d’un coup et c’est tout. On veut s’assurer que le produit soit bien compris, bien utilisé et adopté par sa cible. En outre, on veut aussi mettre en place des boucles de feedback pour identifier les éventuels obstacles à cette adoption, pour changer les actions marketing ou le produit afin de les contourner. Cette phase est donc extrêmement liée aux enjeux de User Research et aux actions de Discovery.

Voici l’article dans lequel Mathieu avait présenté le framework.

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Conclusion

Merci de m’avoir suivi dans cette présentation du marketing. J’espère que ça t’a été utile. On se retrouve la semaine prochaine 🙏

Si tu es trop impatient pour attendre, tu peux :

• Me contacter pour échanger sur le sujet par mail ou par message LinkedIn 💪

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Bon courage pour la semaine 😃

Victor