Easy Tech #25 - la France et l'argent, la crise de la tech et le product management dans tout ça
Le bon moment pour investir dans le product management, c'est maintenant
Salut à toi,
J’espère que tout va bien pour toi.
C’est parti pour une édition un peu spéciale 💪
Synthèse pour les plus pressé.es
C’est une édition particulière où je creuse un peu plus loin que des sujets purement tech. À la suite d’un podcast Product Café très stimulant sur le sujet. Les trois thématiques abordées sont les suivantes
Thématique 1️⃣ : le rapport paradoxal des Français à l’argent ! D’où vient-il ? Pourquoi est-ce le cas en France et pas aux États-Unis ? J’illustrerai ça avec un exemple personnel de mon passage en tant que prestataire dans l’administration publique.
Thématique 2️⃣ : le resserrement récent dans la Tech. À la fois lié à des éléments conjoncturels et structurels. On a vu notamment l’exemple de Luko qui a pas mal défrayé la chronique ces dernières semaines. Ça ne va pas améliorer le rapport des Français à l’argent.
Thématique 3️⃣ : le rôle du Product Manager dans tout ça. Pour rappeler que c’est un peu “la crise”. Mais aussi que c’est une opportunité pour les PMs de montrer leur valeur. Déjà parce qu’une gestion financière saine est au coeur du rôle de PM. D’autre part, parce que les contraintes vont nous pousser à être encore plus innovants et créatifs
Une édition particulière
Aujourd’hui, j’aimerais faire quelque chose de différent de d’habitude pour te parler de sujets plus larges, sociétaux et également d’actualité.
Cette édition s’inscrit aussi dans la continuité d’un nouveau projet sur lequel je travaille avec Axel Sooriah que tu connais peut-être, c’est lui qui a créé le podcast Product Squad. C’est un top podcast avec des invités 😱 des stars comme Rémi Guyot ou Marty Cagan.
On essaye de trouver un format un peu innovant pour parler de Product Management et de Tech, avec un autre regard. En s’inspirant de l’actualité. En faisant autre chose qu’une interview classique à 2 voix.
Le résultat, c’est cet épisode avec Anna Richard également, qu’on a sorti mercredi dernier 😍 :
J’ai beaucoup aimé ce moment notamment parce que ça m’a permis de parler de sujets très larges autour de la culture française, du rapport à l’argent et de l’actualité.
Je vais donc prendre 3 points évoqués pendant ce podcast pour les re-détailler et donner des sources pour réfléchir et avancer sur le sujet :
→ Si tu n’as pas encore écouté le podcast, j’espère que ça te donnera envie de l’écouter.
→ Si tu l’as écouté, ça te fera un bon complément - et je suis preneur de ton feedback.
Voici les 3 sujets que je vais creuser :
Le rapport paradoxal des Français à l’argent
Le resserrement récent dans la Tech
Le rôle du Product Manager dans tout ça
Les Français et l’argent
Histoire
Historiquement, les pays de culture catholique entretiennent un rapport difficile avec l’argent. Dans le Nouveau Testament à plusieurs reprises, le fait d’être riche n’est pas valorisé avec par exemple cette phrase célèbre de Jésus “il est plus facile à un chameau de passer dans le trou d’un aiguille qu’à un riche d’entrer dans le royaume de Dieu”
C’est un sujet complexe difficile à traiter en 3 lignes. En tout cas Max Weber, le sociologue a analysé ça dans un super livre - compliqué à lire - L’éthique protestante et l’esprit du capitalisme. Il compare les sociétés anglo-saxonnes de culture plutôt protestante aux sociétés de culture catholique comme la France. Il remarque qu’à l’inverse des sociétés de culture catholique, chez les protestants, c’est mieux vu de posséder de l’argent.
Là où les catholiques focalisent sur l’accession au paradis après la mort pour juger de si ton existence a été vertueuse. Les protestants eux voient les signes de richesse pendant ta vie sur terre comme des signes de faveur divine, et donc que ta vie est vertueuse.
Donc si je sur-simplifie :
→ Catholique - moins j’ai d’argent, plus j’ai de chance d’aller au paradis (cf chameau)
→ Protestant - plus j’ai d’argent, plus ça veut dire que Dieu me favorise
Au delà de ces considérations générales, on a gardé un rapport assez conflictuel à l’argent en France. Cette tradition a perduré jusqu’à récemment, post seconde guerre mondiale. On peut penser par exemple à un célèbre de discours de Mitterrand en 1971 sur l’argent et ses dangers :
“Le véritable ennemi, j’allais dire le seul, parce que tout passe par chez lui, le véritable ennemi si l’on est bien sur le terrain de la rupture initiale, des structures économiques, c’est celui qui tient les clefs… c’est celui qui est installé sur ce terrain là, c’est celui qu’il faut déloger… c’est le Monopole ! terme extensif… pour signifier toutes les puissances de l’argent, l’argent qui corrompt, l’argent qui achète, l’argent qui écrase, l’argent qui tue, l’argent qui ruine, et l’argent qui pourrit jusqu’à la conscience des hommes !”
Une thématique reprise plus récemment par François Hollande dans son discours du Bourget, avec une teinte plus finance dans un contexte post crise des subprimes :
“Dans cette bataille qui s’engage, je vais vous dire qui est mon adversaire, mon véritable adversaire. Il n’a pas de nom, pas de visage, pas de parti, il ne présentera jamais sa candidature, il ne sera donc pas élu, et pourtant il gouverne. Cet adversaire, c’est le monde de la finance.”
Mon expérience dans le contexte de l’administration
J’ai travaillé pendant plusieurs années pour l’administration en tant que consultant. De ce que j’ai vu, le rapport paradoxal des Français par rapport à l’argent y est encore plus exacerbé.
On déteste l’argent mais tout le monde en parle
C’est la première chose à bien comprendre. Quand on travaille pour l’État, il y a une vraie fierté au fait de ne pas être dans le privé (les intérêts particuliers, d’actionnaires) mais bien côté le public, pour servir l’intérêt général.
C’est important de le souligner. J’ai côtoyé de nombreux fonctionnaires et agents publics ces dernières années. Ils partagent pour l’écrasante majorité cette conviction de travailler pour le bien commun.
Aussi, le secteur privé, la croissance ou le fait de gagner de l’argent sont très mal vus. Par exemple j’ai travaillé au sein du Ministère de l’Intérieur sur les sujets d’infractions et d’amende. C’était tabou de parler de “recettes” ou de “bénéfices” quand on regardait les volumes d’argent récupéré par ces infractions.
J’ai entendu notamment “on travaille pour l’intérêt général et pour que les gens respectent la loi, pas pour gagner de l’argent et remplir les caisses de l’État”. Avec derrière, une forme de défiance pour le secteur privé. Ce secteur privé qui, pour le coup, a pour objectif de remplir ses propres caisses - ou ses propres poches.
Ensuite, il y a un autre élément à bien avoir en tête. Depuis plusieurs années, la dette publique a beaucoup augmenté. Notre modèle d’État Providence et tout ce qu’il implique de positif (sécurité sociale notamment), est mis à rude épreuve avec le vieillissement de la population.
En effet, tout notre modèle de sécurité sociale a été pensé à l’après-guerre où il y avait peu de personnes âgées et beaucoup de jeunes personnes (dites actives). Aujourd’hui, c’est l’inverse, on a - en proportion - beaucoup de personnes âgées pour moins de jeunes personnes.
En conséquence, depuis des décennies, les gouvernements et les agents publics sont sommés de réduire les dépenses publiques. Pour réussir à désenclencher cette hausse continue de la dette. Cela renforce cette forme de méfiance vis à vis de l’argent.
En synthèse dans l’administration :
→ D’un côté on a vu qu’on ne voulait surtout pas gagner d’argent
→ De l’autre on a vu qu’on ne devait surtout pas trop en dépenser
Et donc on construit de moins bons produits
Ce rapport à l’argent délicat fait qu’on construit de moins bons produits. L’administration est un bon exemple. Mais pour moi cela va plus loin qu’un débat public / privé. Dès qu’on refuse de regarder les choses financièrement. On se met dans une dynamique négative qui va nous empêcher de bien visualiser la valeur apportée par notre produit. Et donc, mécaniquement, cela va nous empêcher de la maximiser.
Je vois 3 principaux arguments qui viennent à l’appui de cette thèse.
→ 1️⃣ Des ressources de moins haut niveau
La volonté de restreindre au maximum les dépenses a un impact direct sur les salaires. Pas possible de s’aligner sur le privé en termes de rémunération. En outre, on pourrait voir d’un mauvais oeil un futur employé trop gourmand. Il n’est “pas prêt à se sacrifier” pour l’intérêt général. Des rémunérations moins attractive font que les emplois sont également moins attractifs. Aussi il est plus difficile de recruter des experts de haute volée.
→ 2️⃣ Impossible de définir le succès / l’échec d’un projet
Il y a de nombreuses situations où c’est extrêmement difficile de savoir si “ça marche ou pas”. On peut définir tous les indicateurs de performance qu’on veut, la manière la plus simple et la plus efficace pour évaluer la réussite d’un projet c’est : combien d’argent j’ai gagné pour ce que j’ai investi. Lorsque l’argent gagné ou la notion d’investissement sont tabous, on ne dispose pas de ce moyen de pilotage.
→ 3️⃣ Une priorisation entre projets délicate
Lorsque l’argent ne peut pas être utilisé pour prioriser, il faut trouver d’autres éléments. Mais dans ces cas-là, la comparaison est rarement facile. Si je reprends le cas du secteur public : tu priorises comment entre un produit pour les hôpitaux, pour Pôle Emploi ou pour les prisons. Ce qui pose en creux la question de quel intérêt général est le plus important. Celui du chômeur. Celui du malade. Celui du prisonnier… Pas facile de répondre
Je ne dis pas c’est l’argent seul, qui devrait guider une décision d’investissement dans ce genre de situations. En revanche il doit faire partie des paramètres d’analyse. Ne serait-ce que pour éviter qu’on fasse n’importe quoi avec le budget alloué.
En plus de ces caractéristiques à long terme, l’actualité récente nous a donné plusieurs éléments de réflexion autour de ce rapport à l’argent.
C’est la crise… ? 🤔
Depuis plusieurs mois, le mot est tombé. On est “en crise”. L’inflation remonte, il y a moins de croissance. Dans la tech notamment, les levées de fonds se font de plus en plus rares.
Mini analyse des derniers mois
D’abord, attention. Le mot crise nous fait un peu peur, pourtant il faut prendre du recul. Les crises économiques sont un phénomène très courant (et récurrent) dans l’histoire économique récente. Il y a même une théorie des cycles économiques qui fait de la crise un passage obligé de temps en temps.
Si on regarde les 20 dernières années, on a vu plusieurs crises survenir :
→ Crise du web dite “dot com” en 2000
→ Crise des subprimes en 2007-2008
→ Crise des dettes souveraines en 2014
→ Crise post-Covid / guerre en Ukraine en 2022
Donc on voit que tous les 7-8 ans, on a une crise de ce genre. Pas si anormal.
D’ailleurs au début du Covid, en 2019-2020, tout le monde disait que ça allait sûrement générer une grosse crise économique. Une nouvelle crise qu’on attendait après plusieurs années de croissance post Crise des dettes souveraines. Mais au final, tout le monde a continué à bien bosser en télétravail.
Et l’industrie de la tech a continué à prospérer. Portée par des entreprises qui ont profité énormément de la période Covid. On peut penser par exemple à des entreprises comme Amazon (si les gens ne peuvent plus sortir, ils vont plus acheter en ligne) ou Netflix (si les gens ne peuvent plus sortir, ils vont plus regarder des séries).
Bref, on a réussi à y échapper pendant 2 ans grâce au Covid mais en 2022… ça nous est retombé dessus. La Russie a commencé à faire la guerre à l’Ukraine. Ce qui a tendu tout le commerce international. Et a fait augmenter le prix des matières premières. Il y a sûrement plein d’autres éléments que je ne maîtrise pas. Mais le fait est que depuis ce moment, au niveau économique, ça va moins bien. C’est la crise.
Dans la tech, au delà de la crise, une remise en question
Au delà du resserrement économique, la tech subit également une forte remise en question de son mode de fonctionnement sur les dernières années.
Depuis les années 2010, on a vécu une période avec beaucoup de facilités pour trouver des financements. Ça s’est traduit par la mise en place du Quantitative Easing par les banques centrales notamment la Banque Centrale Européenne.
💡 C’est quoi le Quantitative Easing ?
C’est une mesure mise en place par la Banque Centrale Européenne pour pousser les banques à accorder plus de crédit aux particuliers ou aux entreprises. Ça consiste à l’achat par la BCE (mais ça pourrait être une autre banque centrale) de titres financiers auprès des banques classiques (par ex. BNP ou Société Générale).
Quand ça s’accompagne d’une baisse des taux d’intérêt au niveau de la banque centrale, ça encourage beaucoup les banques classiques à faire des crédits. Les crédits permettent de stimuler l’économie ce qui génère de la croissance et évite la déflation.
Allez regarder ici si vous voulez creuser.
Même si ces mesures étaient mises en place avec une bonne intention : éviter les difficultés économiques, relancer la croissance… c’est peut-être allé un peu trop loin.
1️⃣ C’est facile de récupérer de l’argent : soit par l’emprunt auprès de banques classiques ; soit en échangeant des parts de propriété de son entreprise auprès d’investisseurs, un peu comme des actions (ce qu’on appelle l’equity).
2️⃣ On a donc vu se développer de nombreuses entreprises de logiciel qui visaient une rentabilité à moyen / long terme. Et assumaient sans problème d’être très déficitaire à court terme.
L’idée :
→ J’investis très tôt beaucoup d’argent pour construire un excellent logiciel, quitte à ce que ça me prenne plusieurs années
→ Puis quand mon logiciel sera finalisé, comme il sera exceptionnel, j’arriverai à récupérer de l’argent de ses utilisateurs, ce qui me permettra d’être rentable
Ça n’est pas forcément une mauvaise approche. Si je veux construire un logiciel, je ne pourrai pas à l’évidence, le monétiser tout de suite. Les premières versions risquent de ne pas être suffisamment abouties pour le permettre. (Sur ce sujet, j’ai écrit un post LinkedIn sur le sujet pour parler de la stratégie de monétisation d’un logiciel).
Toutefois, il y a un équilibre à trouver pour ne pas tomber dans un extrême où ça n’est même plus un objectif à 5-10 ans pour une entreprise d’être rentable.
L’exemple récent de Luko
On a vu tout récemment un cas de figure de rentabilité qui n’arrive jamais. Ça a pas mal fait de bruit dans l’écosystème tech français.
Il s’agit de l’histoire de Luko. Une néo-assurance qui a été créée il y a quelques années. Leur proposition de valeur est hyper efficace : tout se passe en digital via une application mobile. Tu as un dégât des eaux ? On te rembourse hyper vite et tu fais les démarches ensuite. Bref un modèle franchement séduisant.
En pratique, j’ai discuté avec plusieurs clients de Luko qui m’ont dit avoir été satisfaits pendant longtemps.
Initialement, l’idée de Luko était bien de suivre la stratégie :
→ 1️⃣ Je lève de l’argent pour construire un super produit pas rentable au début
→ 2️⃣ Mais qui se rentabiliser petit à petit par la suite avec un nombre croissant d’utilisateurs
Le problème c’est que parfois :
→ Même si le produit est exceptionnel
→ Même si la stratégie est limpide et pertinente
Ça ne marche pas.
Dans le cas de Luko, il semble que les coûts investis étaient trop importants pour être compensés par les contrats obtenus par Luko. Même de manière réaliste, en récupérant une proportion significative du marché des contrats d’assurance pour les particuliers, ça n’aurait pas suffi.
D’autant qu’en plus des coûts investis dans le produit, il faut aussi tenir compte des dépenses marketing qu’on réalise également à partir des fonds récupérés (soit par emprunt, soit equity). Ces dépenses marketing permettent de nourrir la machine et de récupérer des nouveaux utilisateurs. Très bien ! L’objectif encore une fois, c’est d’équilibrer les dépenses et les recettes.
Le problème c’est que ces dépenses marketing finissent pas avoir des rendements plus si efficaces que ça. On peut le comprendre avec l’exemple des pubs dans le métro :
→ Je paye XX€ pour mettre des publicités dans le métro
→ Si je paye 10 fois XX pour mettre encore plus de publicités dans le métro, ça ne va pas rendre 10 fois plus visible ma marque (effet de lassitude des gens qui en ont marre de voir les mêmes pubs, règles de concurrence sur les affichages etc…)
Aussi, cela rend encore plus difficile d’atteindre la rentabilité.
C’est un peu ce qui est arrivé à Luko qui a levé beaucoup d’argent pour faire une très grosse croissance… dont la valorisation a été très élevée (plusieurs centaines de millions d’euros)… avant que finalement, la société voit sa valorisation baisser énormément - autour de 15 millions € - et qu’on envisage sa mise en liquidation judiciaire.
Si l’entreprise est mise en liquidation judiciaire, ça veut dire qu’on annule toutes ses dettes mais ce qui réduirait encore plus sa valeur (qui vaudrait dans tous les cas moins que 15 millions €).
Pour creuser plus sur Luko, je vous conseille les excellents articles de Benjamin Charles.
En tout cas, ce qu’on peut tirer comme conclusion après ces deux parties, c’est que :
→ La France entretien un rapport paradoxal à l’argent, et que ça peut avoir des conséquences négatives sur les produits construits
→ La crise en plus, a mis en évidence, une relation malsaine à l’argent et à la gestion d’entreprises (notamment françaises).
Donc on arrive à un cul-de-sac :
→ Il faut assainir notre rapport à l’argent et ne plus en faire un tabou
→ Mais pour autant, la conjoncture n’y invite pas puisque la crise a montré qu’on avait justement un peu trop “aimé” l’argent récemment.
Comment s’en sortir ?
Ma conviction c’est que cet assainissement de l’argent vers une relation équilibrée (aimer mais pas trop l’argent), est exactement une tâche à laquelle le PM peut contribuer !
C’est ce qu’on va voir dans la troisième partie.
Le rôle du Product Manager dans tout ça
C’est aussi la crise pour les PMs
Avant tout, il faut bien rappeler que la situation n’est pas non plus tout rose pour les Product People. Le resserrement du marché fait qu’il y a moins d’offres d’emploi de Product Managers. Et on note également une réduction des salaires proposées. Je vous propose d’aller regarder cette excellente édition de la newsletter du Ticket pour y voir une analyse plus approfondie.
Il y a deux phénomènes qui se conjuguent pour rendre la situation plus difficile dans la tech aujourd’hui avec ces conséquences sur les emplois de product :
→ Moins d’argent pour se développer pour les boîtes de la tech avec la hausse des taux d’intérêt et la réduction en ampleur des levées de fond. Or pour se développer les boîtes de la tech embauchent notamment des développeurs et des Product Managers. Moins de dépenses de développement ⇒ moins d’offres Product
→ Moins de recettes côté tech. Il faut comprendre que ces mêmes boîtes de la tech, ces mêmes start-ups étaient également acheteuses de logiciels créés par leurs pairs, par d’autres boîtes de la tech. Donc lorsque les boîtes de la tech ont moins d’argent, cela se traduit également par une baisse des recettes commerciales de tout l’écosystème. Cette baisse de recette rend plus difficile le développement de nouvelles fonctionnalités ⇒ moins d’offres Product.
Enfin dans les grandes boîtes corpos, même si la situation n’est pas aussi dramatique que dans des start-ups plus jeunes comme Luko, il y a toutefois un resserrement économique important. Celui-ci se traduit notamment par une réduction des offres d’emploi, y compris celles de Product Managers.
Par exemple lorsque la guerre a éclaté entre la Russie et l’Ukraine, en signe de protestation, de nombreuses grosses entreprises ont décidé de réduire leur activité en Russie. L’Oréal a ainsi annoncé en mars 2022 fermer ses magasins en Russie. Même mécanisme que pour les start-ups derrière, avec les conséquences d’une réduction des recettes commerciales.
Bref, je ne vais pas passer trop de temps dessus mais c’est aussi pour dire à tous les PMs qui galèrent un peu ces temps ci qu’on pense à eux 🫶
Une belle opportunité pour les PMs
Toutefois je dirais qu’il y a aussi une très belle opportunité pour le Product Management dans ce contexte.
Ce qui me fait être très optimiste à cet égard, c’est que le coeur du travail de Product Manager, justement, c’est de dépenser l’argent intelligemment.
On a vu globalement que la crise était liée à un trop plein d’argent et probablement à de mauvaises décisions sur comment cet argent était employé.
Or le rôle du Product Manager correspond exactement à essayer de dépenser de manière efficace chaque € investi. `
Pour le voir, on peut revenir à 3 grandes activités mises en place par le Product Manager lorsqu’il crée un produit :
→ Les actions de Discovery
Ces actions ont pour objectif de sécuriser nos hypothèses avant de partir sur des activités de Delivery. On les réalise parce que justement, écrire des lignes de code est plus coûteux que modifier un prototype ou changer une hypothèse sur un Research plan. Surtout, elles nous permettent d’identifier le bon problème à résoudre, et la bonne solution à celui-ci. Encore une fois, pour s’assurer que nos investissement soient bien rentabilisés.
→ Les actions de Delivery
Le rôle du PM va être d’accompagner les développeurs pour construire un produit d’excellente qualité. À la fois parce qu’il apporte de la valeur aux utilisateurs - ce qui nous permet derrière de le vendre et de rentabiliser notre investissement. À la fois parce qu’un logiciel bien conçu est un investissement à long terme ! On pourra continuer à le faire évoluer longtemps et il sera opérationnel pour une longue durée.
→ Les actions “business” pour distribuer et diffuser le produit
Ici c’est encore plus évident. Il s’agit de s’assurer que les fonctionnalité découvertes puis délivrées rencontrent bien leur marché par différentes actions marketing, vente, growth… Tout ce qui permet de diffuser notre produit au monde ! Afin derrière que les dépenses consenties en phase de Discovery et de Delivery soient rentabilisées.
En synthèse, le rôle du PM correspond bien à celui d’un bon père / d’une bonne mère de famille qui s’assure que l’argent sur le compte en banque ne soit pas dilapidé ou gaspillé sur les mauvaises choses.
Enfin, pour réaliser ces trois types d’actions, un PM doit être innovant et faire preuve de créativité. Or avec des contraintes comme le manque d’argent, cela va stimuler d’autant plus cet esprit d’innovation et cette créativité.
Conclusion
Merci de m’avoir suivi dans cette édition un peu spéciale. J’espère que ça a été intéressant pour toi et que ça t’a appris des choses. Ou au moins fait réfléchir. On se retrouve la semaine prochaine 🙏
Si tu es trop impatient pour attendre, tu peux :
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Bon courage pour la semaine 😃
Victor