EasyTech #30 - Spotify, colosse au pied d'argile ou au pied agile ?

Analyse du leader de la musique en ligne

Bonjour à tous,

Aujourd’hui j’essaye d’analyser de manière synthétique une application qu’on connaît tous.

Spotify !

Tellement fan de mon jeu de mots 😂

Je ne vais pas pouvoir l’analyse de manière exhaustive. En revanche, je vais mettre en avant au moins un point intéressant de l’application pour chacun des trois enjeux en matière de Product Management : tech ; UX ; business.

Et avant, on va regarder rapidement l’histoire de Spotify et son modèle économique.

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Synthèse

• Présentation : après 2 ans d’itération, Spotify s’est développé avec beaucoup de succès depuis 2008. Mais son modèle économique “BtoC” ne lui a permis d’atteindre la rentabilité que très récemment.

• Enjeux tech : Spotify se démarque par son utilisation de la data pour recommander des contenus les + pertinents. Par ailleurs, sa manière de gérer l’agilité à l’échelle est très connue, on parle même du “modèle Spotify”

• Enjeux UX : à l’image de YouTube ou Netflix, Spotify essaye de maximiser le temps d’écoute sur l’application. Pour cela, elle se repose sur des recommandations ciblées qui donnent envie aux utilisateurs de rester dessus.

• Enjeux business : l’approche “Product Led Growth” qui vise à faire que le produit génère sa propre croissance fait partie des axes forts business ; on peut l’illustrer notamment avec l’exemple des fameuses rétrospectives.

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Présentation générale

Histoire

Spotify a été lancée en 2006 par une équipe fondatrice en Suède. Par la suite, elle s’est internationalisée de plus en plus avant de s’implanter notamment aux États-Unis. Mais c’était bien une boîte européenne historiquement !

Un point notable sur sa naissance est que l’équipe fondatrice était convaincue de la force du produit qu’ils l’ont construit dans leur coin pendant près de 2 ans ! Avant de finalement le déployer sur l’Apple Store en 2008.

C’est intéressant parce que c’est probablement la chose qu’on dit de ne pas faire en matière de Product Management 😅 :

• Ne pas construire un produit dans son coin et de manière isolée

• Essayer de lancer le plus tôt possible sur le marché pour tester s’il y a une vraie appétence

Au-delà de l’anecdote, c’est un exemple qui est pris dans cet article Reforge qui critique et questionne le modèle Lean Start-up.

Selon cet article, les approches Lean Start Up (inspirées du livre éponyme dont j’avais fait un résumé il y a quelques temps sur LinkedIn) poussent à tester trop vite vis-à-vis du marché et à pivoter dès que ça ne fonctionne pas. Or, dans ce genre d’approche nous dit l’auteur, un produit comme Spotify n’aurait jamais vu le jour.

Par la suite, Spotify a grossi de manière assez régulière :

• 1 million d’abonnés payants en 2011

• 12,5 millions d’abonnés payants en 2014

• 100 millions d’abonnés payants en 2019

• 220 millions d’abonnés payants en 2023

Tout n’a pas non plus été un long fleuve tranquille car malgré le volume très important d’utilisateurs payants, on a longtemps reproché à Spotify de ne pas être rentable. C’est notamment pour cette raison que Spotify a diversifié son offre de contenus pour inclure massivement les podcasts.

💡 Analyse rapide du P&L (profit & loss)

Au niveau des recettes :

Il y a 200 millions d’abonnés payants. L’abonnement est entre de 5€ et 15€ par mois. Sachant que pour les abonnements “chers”, le revenu par utilisateur est inférieur à 10€.

Par exemple, je paye 15€ pour moi et 5 autres personnes de ma famille. Pour Spotify cela revient à 6 utilisateurs payants. Ces 6 utilisateurs lui rapportent 3€ par mois.

Prenons donc un revenu par moyen par utilisateur payant de 5€ par mois.

⇒ Les 200 millions d’abonnés payants rapportent donc 1Mds€ par mois et ~10Mds€ par an.

Au niveau des charges :

Il y a près de 10.000 employés chez Spotify.

Un employé coûte entre 100.000€ et 200.000€ par an, en prenant en compte les charges patronales ! Utilisons 200.000€ pour prendre en compte que Spotify étant une boîte tech, elle doit payer cher ses employés.

⇒ Au total, ces employés reviennent donc à 2Mds€ par an

Les deux autres postes de charges certainement significatifs doivent être :

• Les royalties versées aux artistes

• Les dépenses type marketing

Cela permettrait d’expliquer comment Spotify dépense les 8Mds€ d’écart entre les ressources et les charges.

Il est également possible que les salariés soient payés plus cher et que le coût global RH soit supérieur à 2Mds€ par an.

Toujours est-il que très récemment, Spotify annonçait avoir réussi à atteindre la rentabilité fin 2023 (enfin). Sachant que cette rentabilité est très certainement liée aux réductions d’effectifs récentes. En effet Spotify a licencié près de 2000 personnes en 2023 soit pas loin de 25% de ses effectifs.

(Sources : Wikipedia et cet article pour la partie rentabilité récente.)

Modèle économique

En termes de modèle économique, on est sur un fonctionnement BtoC (une entreprise / business qui vend au grand public / consumer) classique.

Un abonné gratuit pourra écouter de la musique mais il y aura également des publicités qui s’intercaleront pendant son utilisation.

Inversement, un abonné payant n’aura pas ces publicités ce qui améliorera son expérience.

C’est le même fonctionnement que YouTube et c’est également un modèle qu’a lancé récemment Netflix sur laquelle il n’y avait pas de pub historiquement.

Cela entraîne donc 2 sources de revenus :

• Les marques payent pour diffuser leur publicité

• Les particuliers payent directement pour ne pas avoir de pub

Un élément est important à prendre en compte dans le modèle économique, il s’agit des dépenses liées à l’exploitation des droits. Pour faire simple, Spotify référence des morceaux créés par d’autres personnes. Lorsque ces morceaux sont écoutés, Spotify reverse un peu d’argent au “propriétaire”. Un peu comme des royalties.

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Enjeux techniques

Analyse

Spotify est un produit que j’aime beaucoup et que je trouve très bien ficelé à plusieurs égards. Côté technique, j’ai choisi d’analyser 2 enjeux intéressants.

Les recommandations les plus pertinentes possibles

Spotify vise à fournir des contenus de qualité (musique principalement mais aussi podcasts) aux gens qui l’utilisent. Il y a donc un enjeu très fort pour recommander et faire découvrir des nouveaux contenus aux utilisateurs.

Comme on le voit sur le screenshot ci-dessus, Spotify pousse beaucoup des contenus personnalisés susceptibles de me plaire “pour vous”. L’hypothèse sous-jacente étant que si on me propose du contenu de qualité, je vais passer plus de temps sur l’application ce qui fera que :

• Soit je serai moins susceptible de résilier mon abonnement premium (utilisateur payant)

• Soit j’écouterai plus de pub donc plus de recette pour Spotify auprès des annonceurs (utilisateur gratuit)

Du screenshot ici, j’identifie 2 critères qui poussent Spotify à me recommander ces contenus :

• D’une part, la géolocalisation. Spotify identifie que je suis proche d’un endroit où un concert va avoir lieu ce qui justifie de me le recommander.

• D’autre part, mon historique d’écoute. En effet dans “épisodes pour vous”, Spotify me propose des épisodes de podcast dont j’avais écouté certains contenus par le passé. L’algorithme fait ici une hypothèse “conservatrice”, il part du principe que si j’ai bien aimé dans le passé ce podcast… je devrais bien l’aimer dans le futur.

D’autres critères pourraient également être utilisés (et peut-être le sont-ils déjà) pour améliorer encore plus la pertinence des recommandations :

• “A plu à des personnes comme vous” : Spotify peut être en mesure de me catégoriser comme type de client et donc d’identifier qu’un contenu marche particulièrement bien pour les utilisateurs de ma catégorie. Netflix le fait très bien en disant qu’un film ou une série “a 95% de chance de vous plaire”.

• Analyser directement la bande audio des musiques pour être encore plus efficace pour identifier des contenus similaires. Aujourd’hui j’imagine que les morceaux de musique par exemple, sont définis par différents critères comme année de création, auteur, genre musical… Dans le futur, des algorithmes pourront peut-être raisonner sans même se baser sur ces critères pour rapprocher des morceaux !

Une machine à délivrer des fonctionnalités

Un autre point important s’agissant des enjeux de Delivery chez Spotify est qu’ils ont mis en place un framework d’agile à l’échelle très connu. On parle d’ailleurs de modèle Spotify pour y faire référence.

En termes de structure, ce framework ressemble en apparence à SAFe. On a une “super-structure” au-dessus de l’équipe, qui s’appelle une Tribe dans le modèle Spotify et un train en SAFe. Cela permet donc d’avoir des orientations à un niveau plus élevé et de piloter de “plus grosses” fonctionnalités.

Pour autant, un point très important du modèle Spotify est qu’il met l’accent sur l’aspect communautaire comme c’est explicitement marqué sur le schéma. Cela se traduit par deux choses :

• Les chapters qui correspondent à des groupes de personnes avec le même rôle. Ils existent au sein d’une tribe (donc une super équipe). Par exemple, le chapter des Product Managers. Ces chapters permettent de traiter des problématiques transverses et de partager des bonnes pratiques.

• Les guildes qui regroupent à des personnes partageant un même intérêt pour une thématique donnée sans forcément avoir le même rôle. Par exemple la guilde dédiée aux tests automatiques. Ces guildes correspondent aux Community of Practices (communautés de pratiques) assez développée en général en agile. De même que les chapters, cela permet de traiter des sujets transversaux. À noter que ces guildes sont en plus trans-tribes.

Vous pouvez aller regarder cet article pour en savoir plus.

Et pour le futur ?

Il y a un enjeu que j’identifie pour le futur de Spotify. Il s’agit de l’articulation du produit avec d’autres produits ou composants hardware.

Je m’explique.

Aujourd’hui ce qui fait la valeur du produit Spotify, ce n’est pas uniquement le fait que le produit fonctionne bien. C’est à quel point ce produit s’intègre à un écosystème avec d’autres produits.

Pour écouter dans de bonnes conditions Spotify, il faut :

• Du réseau ou avoir anticipé en amont pour télécharger des musiques sur son écran ;

• Des écouteurs ou une enceinte pour partager la musique, avec une connexion en bluetooth en général.

Le futur va s’écrire avec de plus en plus d’outils connectés de ce type qui vont s’interfacer les uns avec les autres. Par exemple dans le cadre des maisons connectées.

Il est crucial que Spotify permette de facilement s’intégrer à ces mondes pour délivrer un max de valeur.

D’ailleurs, c’est une bonne recommandation à avoir quand on construit son produit ! Quels sont les dispositifs et autres produits nécessaires pour que celui-ci fonctionne bien ? Faut-il absolument un réseau hyper efficace avec fibre optique et un iPhone dernier cri ? Ou est-ce que la puissance “matérielle” requise est faible ?

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Enjeux UX

Description

Au niveau de l’expérience utilisateur, il faut d’abord se demander quel est le sujet principal de préoccupation de Spotify. Leur “North Star Metric” (pour plus de précisions sur ce concept, je te renvoie à cet épisode sur le sujet).

Pour moi c’est assez clair, l’objectif de Spotify est de faire rester les gens le plus longtemps possible sur leur application. Pour deux raisons :

• D’une part comme évoqué plus haut, c’est ce qui permet à l’entreprise de gagner de l’argent

• D’autre part plus les gens restent longtemps, plus on peut faire l’hypothèse que les contenus qui leur sont proposés sont pertinents

Aussi, essayer de maximiser le temps passé sur l’application est une bonne manière de mesurer la qualité de celle-ci et la valeur apportée. À l’utilisateur et donc par conséquence, à l’entreprise au niveau financier.

Une fonctionnalité à cet égard est celle des “Titres recommandés”.

Dans le même esprit que les recommandations, cela vise à me proposer des musiques qui vont probablement me plaire pour que je reste plus longtemps sur l’application.

En outre, lorsque l’on écoute une playlist sur Spotify. Lorsque la dernière musique est finalisée, Spotify nous lance automatiquement la première musique incluse dans les “titres recommandés”. Malin car ça évite une coupure et ça prolonge mon écoute.

💡 Netflix, YouTube et Spotify… même combat ?

C’est une fonctionnalité qui rappelle beaucoup le lancement automatique de l’épisode suivant sur Netflix ou de la vidéo suivante sur Youtube.

Ce n’est pas un hasard car ces trois entreprises ont globalement des modèles de fonctionnement (notamment économiques) très similaires !

Les trois visent à maximiser le temps passé par des utilisateurs sur le produit, afin de le monétiser par de la pub ou en faisant payer ces utilisateurs un abonnement mensuel pour ne pas subir celle-ci.

Cette fonctionnalité de recommandation est intéressante pour une autre raison. Cela me donne des suggestions de nouvelles musiques ce qui crée une boucle vertueuse :

• Spotify me propose des recommandations intéressantes

• J’écoute les recommandations

• Je suis reconnaissant envers Spotify qui me propose du bon contenu

• Je reviens encore plus sur Spotify

• Spotify peut me proposer des recommandations encore plus intéressantes

• etc…

En matière d’algorithme, plus il y a de data, plus les recommandations sont pertinentes. Donc en me poussant à écouter et à choisir parmi les recommandations qu’il me donne, Spotify améliore “gratuitement” la qualité de ces mêmes recommandations.

Et pour le futur ?

Je pense que le moteur de recommandations pourrait être amélioré sur deux aspects.

D’une part, j’ai l’impression que Spotify a du mal à me comprendre en tant que profil musical (je mets de côté les podcasts). De manière générale j’écoute trois types de musique :

• Musiques de film pour faire des tâches de fond quand je dois être très concentré

• Musiques électro, pour faire du sport ou des tâches peu exigeantes

• Musiques françaises, pour me détendre

En pratique, je remarque que Spotify arrive très bien à me faire découvrir de nouvelles musiques de film, de nouvelles musiques électro ou françaises. Toutefois, il n’arrive pas forcément bien à mélanger ces différents types de musique. J’adorerais une playlist “focus” pour les tâches où je dois être concentré qui mélange des musiques de film / électro ou françaises. Je suis sûr que Spotify pourrait me trouver ça.

Bref aujourd’hui, la recommandation est forte dans un contexte donné mais a du mal à être pertinente en transverse.

D’autre part, je remarque que j’écoute certaines musiques à des moments précis de la journée :

• J’ai une playlist “matin” que j’écoute tous les matins, quand je me réveille et que je prends ma douche.

• J’ai une playlist du soir, que j’écoute avant de me coucher, tous les soirs, toujours les 2-3 mêmes musiques quand je passe 5 minutes sur Twitter et que je lis un peu.

Aujourd’hui, je remarque que Spotify n’arrive pas à inclure cette temporalité. À 6h45 du matin pourtant, il ne devrait même pas hésiter : c’est sûr que je vais écouter ma playlist “matin”.

Voici donc un autre aspect potentiellement qui améliorerait encore un peu plus mon expérience utilisateur sur cette application.

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Enjeux business

Description

S’agissant de développer son nombre d’utilisateurs payant, Spotify est passé maître dans l’art de pousser à la recommandation. L’application fait tout pour pousser un utilisateur à en parler facilement autour de lui.

Deux exemples me semblent emblématiques à cet égard.

Premièrement la fonctionnalité “partager”

Spotify a vraiment innové pour rendre le partage de contenu le plus fluide possible.

Cet écran apparaît dans deux cas d’utilisation :

Lorsque je clique sur le bouton partager que vous voyez dans le screenshot ci-dessous.

Ou aussi lorsque je fais la manipulation pour faire un screenshot directement de mon écran (bouton verrouiller + volume sur un iPhone).

Ce qui est impressionnant, c’est que beaucoup d’autres applications ont ce genre de bouton, qu’il s’agisse de Spotify, Instagram… mais aucune autre application n’a poussé à ce point la fonctionnalité partage avec le fait d’avoir un écran “dédié” pour rendre l’expérience de partage la plus fluide possible !

C’est hyper clair et il y a même les icônes d’autres applications. D’autres applications qui sont - soit dit en passant - un peu des concurrentes de Spotify.

Cela traduit pour moi une volonté de pousser au partage le plus possible afin que cela entraîne de nouveaux utilisateurs à utiliser l’application pour enclencher des boucles vertueuses de croissance. C’est ce qu’on appelle le Product Led Growth, et on va en parler juste après.

Deuxièmement, la fonctionnalité rétrospective

On entend beaucoup de parler de cette fonctionnalité en fin d’année !

De même que pour le partage, Spotify a investi massivement dans cette fonctionnalité et également pour pousser les utilisateurs à le partager sur les réseaux sociaux.

J’en ai parlé plus en détail dans ce post LinkedIn. Mais le point central à retenir pour moi, c’est que Spotify met le paquet sur une croissance très “organique” où les utilisateurs font de la publicité à d’autres utilisateurs pour l’application. “Regarde c’est génial, quand j’écoute Spotify toute l’année, à la fin j’ai une rétrospective.”

Le Product-led Growth

Ce n’est pas un hasard. Cela correspond à une approche qu’on appelle “Product-led Growth” dans laquelle le produit génère sa propre croissance.

Pourquoi est-ce puissant ?

Parce que pour générer de la croissance, donc convertir de nouveaux clients, il faut en général faire beaucoup d’effort :

• Vendre, en allant voir beaucoup de gens pour leur présenter le produit et les convaincre de l’acheter

• Faire acheter (donc du marketing), en faisant des contenus intelligents ou en mettant bien en avant les bénéfices du produit pour que les utilisateurs potentiels aient envie de l’acheter

Ces deux approches requièrent du temps et de l’argent, en plus du temps et de l’argent nécessaires pour construire un super produit.

Or avec les approches Product Led Growth, plus besoin de vendre de vente ou de marketing (en théorie, je simplifie). On fait un super produit et on inclut des fonctionnalités de ce type pour que les utilisateurs actuels fassent de la publicité auprès de leurs proches. Ainsi, par capillarité, le produit voit son audience grossir tout seul.

Il y a beaucoup à dire sur cette approche et ses limites. Vous pouvez aller regarder ici pour plus de détails. Je consacrerai une prochaine édition de la newsletter à ce concept. Mais c’est important que vous compreniez la puissance de cette approche qui explique peut-être pourquoi Spotify investit autant là-dedans.

Et pour le futur ?

Un axe fort que je vois se développer concerne la production de contenu en exclusivité.

En effet, au début de leur vie, les plateformes comme Netflix ou Spotify ne possédaient pas de contenu en propre. Et ne produisaient d’ailleurs pas de contenu non plus (au sens “missionner des gens pour faire à leur place”).

Or les choses sont en train de changer depuis quelques années :

• Netflix rachète des droits de films ou séries afin de les diffuser en exclusivité sur sa plateforme, on peut penser par exemple à la Casa de Papel. Et Netflix s’est aussi lancé dans la création de contenu avec un grand succès comme pour Squid Game.

Juste pour comprendre ce meme il faut que vous regardiez Squid Game

• Spotify de son côté ne s’est pas lancé à ma connaissance dans la production de musique avec des musiciens exclusivement distribués sur Spotify. Pour autant, le podcast de certains grands podcasteurs comme Joe Rogan (🇺🇸) ou Léna Situations (🇫🇷 Canapé 6 places) a été acheté par Spotify avec une clause d’exclusivité.

Je fais donc le pari que dans le futur, Spotify va intensifier la création de contenus en exclusivité. C’est un axe assez courant de diversification business comme on le voit avec Netflix. On peut aussi faire une analogie avec Amazon qui ne fait plus que référencer les produits d’autres vendeurs, mais vend aussi ses propres produits.

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Preneur de ton avis 🙏

J’ai adoré faire cette édition. C’est un des axes que je veux vraiment plus creuser sur 2024. Et j’aimerais savoir ce que tu en as pensé !

Pour info j’avais initialement prévu qu’1/4 de mes newsletters soient dédiés à ce genre d’analyse.

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Conclusion

Merci de m’avoir lu, j’ai adoré écrire cette newsletter. J’espère que tu as autant adoré la lire !

À la semaine prochaine 😃

Victor